Ein Faktum ist, Sprachsteuerung verändert unser Verhalten in der Nutzung. Und gerade mit dieser Nutzung beginnt auch schleichend, sich das neue Verhalten sich zu etablieren. Es ist einfach natürlicher und convient. Die Chancen stehen somit gut, dass die Sprachsteuerung und auch Sprachsuche “The Next Big Thing” wird. Aktuell ist die Nutzung überschaubar, doch schon 2020 sollen 30 Prozent der Suchen im Internet sprachgesteuert sein und komplett ohne Bildschirm auskommen. Es gibt aber auch weniger sinnvolle Szenarien.
Die zunehmende Digitalisierung und der technologische Fortschritt haben eine neue Art von Anwendern hervorgebracht. Dank der Smartphones finden User jetzt schnell und bequem genau das, was sie suchen. Sie sind daher wesentlich neugieriger, fordernder und ungeduldiger als früher. Erinnern Sie sich noch daran, wie Sie die erste Sprachnachricht, zum Beispiel, via WhatsApp aufgenommen und versendet haben? Die ersten Male sicherlich noch ungeübt und ungewohnt. Aber man merkte schnell, dass diese Form der Kommunikation praktisch und allen voran super bequem ist, oder? Das Tippen entfällt, wie wird nochmals das Wort geschrieben? – ist somit Vergangenheit. Mit der Stimme werden ebenso mehr Emotionen mitgeliefert. Ok zugegeben, die viel geliebten Emojis entfallen, aber die neuen Audio-Emojis, wie LOL, UFF, HUST … begleiten uns.
Digitale Assistenten – Hand in Hand mit der Sprachsuche
Digitale Assistenten oder auch PDAs (Personal Digital Assistant) sollen helfen, den Alltag zu erleichtern und Informationen zu nutzen. Ein digitaler Assistent “erledigt” Dinge für den User, die Sprachsuche liefert ihm Antworten auf seine Fragen. Aus diesem Grund sind Digitale Assistenten, eng mit der Sprachsuche (Voice Search) verzahnt.
Voice ist eine wichtige Weiterentwicklung in der Interaktion zwischen Mensch und Maschine. Digitale Sprachassistenten wie Google Assistant oder Amazon Alexa ebnen den neuen Zugang dieser neuen digitalen User-Schnittstelle. So werden in der Küche, im Auto oder dem Schlafzimmer, Digitale Sprachassistenten von ihren Nutzern eingesetzt. Da natürlich auch die Themen Bequemlichkeit und Sicherheit eine tragende Rolle. Auch in Österreich nimmt dieser Trend weiter zu, da User mehr und mehr Wege suchen, um diese praktischen Geräte im Alltag zu nutzen. Es ist ja sehr bequem, Geräte zu steuern ohne diese in die Hand nehmen zu müssen. Per Stimme lassen sich nicht nur Anrufe tätigen, das Licht dimmen und die Heizung regulieren. Zunehmend werden auch die Einkäufe per Sprache erledigt und das ist erst der Anfang der unzähligen Möglichkeiten. Einen Überblick zum Grad der Nutzung der Digitalen Assistenten gibt diese Übersicht.
Im Jahr 2018 nutzen 26 Prozent der befragten Österreich die einen digitalen Sprachassistenten besitzen, folgende Funktionen: Knapp zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) nutzt die Stimme um Musik zu steuern und zu hören. Dicht gefolgt mit 49 Prozent bzw. 47 Prozent, stellen Fragen zu Wetter, Sportergebnisse, Wissenswerte, etc. und stellen Wecker bzw. Timer. Auch beliebt sind noch das abrufen von Hörbüchern, Onlinestreaming-Dienste wie Radio und Nachrichten. Interessant ist, dass die Sprachsuche für Informationen zu Einzelhandelswaren zu Preisen, Verfügbarkeiten, etc. genutzt wird (29 Prozent). Ein Trend der nicht nur für Marketers interessant sein könnte. Weiters wird der Sprachbefehl genutzt, um kompatible Geräte, wie Licht, Thermostate, Sicherheitssysteme, zu steuern (31 Prozent). Dabei wirken die Funktionen Anrufe (25 Prozent) tätigen und Einkaufsliste verwalten (15 Prozent) fast schon nebensächlich.
Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „E-Commerce Österreich 2018”, durchgeführt hat.
Auf internationalen Technologie-Messen kündigen immer mehr Hersteller an, dass die Sprachassistenten, von Home Devices bis hin zu Autos bekannte Assistenten einsetzen. So zum Beispiel Google, dass die Sprachsuche in Autos einsetzen wird. Diese bekannten Plattformen wie Google Assistant, unterstützen zahlreiche Funktionen per Sprache. So ist möglich, die Beleuchtung von Zuhause, aus dem Auto heraus zu steuern. Ebenfalls wird es sicher in naher Zukunft möglich sein, per Spracheingabe bzw. Sprachsuche einen Parkplatz zu suchen und diesen zu reservieren. Das gleiche gilt, wenn der User einen “Kaffeedurst” bekommt, schnell per Sprachsuche nach dem nächsten Kaffeehaus der Wahl gesucht. Das Lieblingsgetränk bei Starbucks ist dann schnell und einfach von unterwegs aus bestellt. Sehr convenient!
Wenn man die kombinierten Ergebnisse betrachtet, möchten die meisten Smart-Speaker-Nutzer, dass Alexa als PA fungiert, um bei alltäglichen Aufgaben wie der Weiterleitung von Nachrichten, Kalendererinnerungen bei Großveranstaltungen, der Buchung von Tickets, der Menüplanung und der Bezahlung von Rechnungen zu helfen.
Ein Bereich, der an Tempo gewinnt, ist die Verbindung von intelligenten Lautsprechern mit Hausautomationssystemen. Alexa und Google Home können zur Steuerung von Heizungs-, Beleuchtungs- und Sicherheitstechnik für zu Hause verwendet werden. Selbst die mit einem motorbetriebenen Betriebssystem ausgestatteten Jalousien können mit der Sprachtechnologie angehoben und abgesenkt werden. Da der Einsatz von Sprachassistenten immer mehr zunimmt, müssen Marken ihre Sprachstrategien betrachten und digitale Erlebnisse entwerfen, die geschaffen wurden, um nicht nur mit dieser Technologie gefunden zu werden, sondern es lohnt sich, damit zu interagieren. Wie können Marken und Unternehmen Verbraucher dazu ermutigen, sich über diese immer beliebter werdenden Geräte mit ihnen zu beschäftigen?
Warum die Sprachsuche nutzen?
Warum stehen die Chancen gut, dass sich Voice Search durchsetzt? Die Spracheingabe, zum Beispiel als Suchanfrage, ist einfacher. Sie ist auch für uns Menschen natürlicher. Genau das ist der Grund, warum Digital Voice relevant wird, auch wenn das heute noch nicht offensichtlich sein mag. Bei Digitalen Assistenten lässt sich aber genau dieser Wandel schon beobachten. Wer sich der User daran gewöhnt, mit einem Digitalen Assistenten zu sprechen und dabei überwiegend positive Erlebnisse hat, wird dieses Verhalten bald in seine tägliche Routine integriert haben. Das ist nur “menschlich”, ganz nach dem Minimalstprinzip.
Schaut man sich die Produkte des täglichen Bedarfs an, so fördern Digitale Assistenten und die Sprachsuche die Bequemlichkeit des Users. Das heißt für den User entfallen viele Schritte in der Customer Journey. Denkt man an die Anmeldung im Webshop inkl. dem Prozess des Check-outs. Verstärkt wird diese Funktion der Voice Search, in Situationen die eine Text-/Click-/Touch-Interaktion schwierig machen, zum Beispiel beim Autofahren und wenn der User kein Hand frei hat. Was Usern mit einem Handicap die Interaktion erleichtert, wenn nicht sogar erst ermöglicht.
Digitale Assistenten als Wegbereiter
Die Nutzung des Digitalen Assistenten und sollen helfen, Voice Search weiter zu etablieren und den Alltag zu erleichtern sowie einfach Informationen zu nutzen. Ein Digitaler Assistent “erledigt” Dinge für Sie, die Sprachsuche liefert Ihnen Antworten auf Ihre Fragen. Diese Entwicklung wird dazu führen, dass Voice Search so selbstverständlich zum Einsatz kommt wie heute das Eintippen einer Suchanfrage, egal ob mobil oder stationär. Für Unternehmen und Werber stellt sich die Frage, wie sie diesen neuen Verbreitungsweg zum User für ihre Markenkommunikation nutzen können. Wie werden die Sprachsteuerung und Sprachbefehle in die Zukunft das Userverhalten bei der Suche beeinflussen? Welche Art von Werbung akzeptiert der User? Wie muss sich die eigene Brand mit Voice präsentieren? Wie wird Voice Search Advertising die Kommunikation zum Kunden ändern? Welche Entwicklungen mit der Werbung in der Sprachsuche sind relevant für mein Unternehmen? Das nur ein paar Fragen die vermehrt aufschlagen. Analysten schreiben Voice Search eine große Bedeutung zu. So zum Beispiel von Comscore. Sie prognostizieren, dass bereits in fünf Jahren, 50 Prozent der Suchanfragen sprachbasiert sein werden.
Bei aller Euphorie gilt aber zu bedenken, dass eine Suchanfrage via Voice Search nicht in jedem Kontext sinnvoll ist. In öffentlichen Räumen oder Verkehrsmitteln, sind allein schon die störenden Geräusche aus der oft lauten Umgebung, hinderlich. Ein wichtiger Gesichtspunkt sei an dieser Stelle noch die fehlende Privatsphäre genannt. Im Zeitalter des sensibler gewordenen Datenschutz, ein nicht zu außer acht zu lassender Aspekt. Ebenso in den Bereichen wie Fashion, ist eine alleinige Suche per Sprache wenig sinngebend.
Die Stimme erhebt sich
Und auch die Zahlen aus Deutschland lassen aufhorchen. 75 Prozent der Menschen in Deutschland haben laut Heer bereits Erfahrung mit digitalen Assistenten, 44 Prozent der Jüngeren nutzten die neue Technologie bereits regelmäßig. Dabei gibt es bei einer Suchanfrage via Sprachassistent eklatante Unterschiede zu einer Suchanfrage via Text, beispielsweise klassisch über Google. Im Unterschied zur Textsuche sind die Antworten bei Voice Search auf ein bis zwei Treffer beschränkt, die von den Gatekeepern wie Amazon vermarktet werden. Bisher kannte der Nutzer seitenweise Stichworte und Links, die eine textbasierte Suchmaschine ausspuckt. Nicht nur für den Nutzer neu, für das Marketing eine Herausforderung. „Gib Deiner Marke eine Stimme“, empfiehlt daher die Marketingexpertin. Allerdings seien manche Audio-Marken bislang zum Teil „sträflich vernachlässigt“ worden.
Kein Device wurde jemals in so kurzer Zeit so oft verkauft. Smart Speaker mischen den Markt auf und bringen viele Veränderungen. Das gilt besonders auch für Unternehmen und Werber. Brands und Werber stehen vor der Frage, wie sie diesen neuen Verbreitungsweg für ihre Markenkommunikation nutzen können. Welche Art von Werbung akzeptieren die User? Wie muss sich eine Marke auf diesen Devices präsentieren? Wie werden sich Voice Search Advertising ändern?
Welche Assistenten, woher kommen die Daten?
Die Datenqualität der Webseiten entspricht in vielen Fällen nicht der Anforderung von Suchalgorithmen. Daher greifen die vier relevanten Sprachassistenten auf die Einträge in den Datenbanken von globalen Plattformen zurück. Für die Unternehmer ist eine vollständige und relevante Unternehmensdarstellung auf diesen Plattformen daher essenziell.
- Siri (Apple iPhone) – Daten kommen von Tripadvisor, Yelp, Booking.com
- Google Home (Google Android) – Daten kommen von Google-My- Business-Einträgen
- Cortana (Microsoft) – Daten kommen von der Bing-Suche
- Alexa (Amazon) – Daten kommen von Yelp
Fazit:
Google Now, Cortana, Siri oder Amazon Alex sind die Persönlichen Digitalen Assistenten. Ob am Smartphone, im Auto oder am Home Device – sie vereinfachen den Alltag und aber auch die Nutzung der Suche. Sie spart Zeit und ermöglicht den schnellen Zugang zu Informationen. Dennoch wird Voice nicht komplett die fast schon “klassische” Textsuche und die Bildsuche ablösen. Vielmehr mehr geht es der Komplexität, Kontext und Szenario der Anfrage zum Searchintent. Der Bereich Search mit der Darstellung aus Text, Voice oder Visual wird die Weiterentwicklung weiter fordern. Chancen und Risiken gilt es abzuwägen, um die Interaktion mit der Maschine auf eine neues Level zu heben.
Quellen:
Statista Research Department (2019): Unterschiedliche Nutzung von digitalen Sprachassistenten in Österreich bis 2018. URL:https://de.statista.com/statistik/daten/studie/942324/umfrage/nutzung-von-digitalen-sprachassistenten-in-oesterreich-nach-geschlecht/[23.03.2019]
https://www.handelsverband.at/index.php?id=420
https://econsultancy.com/the-future-of-voice-search-2020-and-beyond/
