Mit diesem Post möchte ich die aktuellen Entwicklungen, Technologien und Erfahrungen aus dem Alltag zu dem spannenden Thema Mobile & Mobile Marketing geben. Mobile ist für mich kein weiterer Kanal, um User in der Journey zu erreichen, es viel mehr die Plattform die mehr und mehr Einzug in unser tägliches Leben hält. Den mobile Devices, allen voran das Smartphone, sind sehr persönliche Gegenstände des Alltags. Zu Beginn gehe ich auf zwei Beispiele ein, um aktuelle Entwicklungen im Mobile Marketing aufzuzeigen.
Airbnb – Standort und Browserverlauf
Airbnb verwendet mehrere Individualisierungstool im Einklang. So wird Standort- und Geotargeting-Individualisierung verwendet. Dem User werden Unterkünfte in der Nähe vorgeschlagen. Bei getätigter Buchung am Wunschort werden zusätzliche Orte, die der User besuchen kann, wo der User essen gehen sollte, feiern, etc. vorgeschlagen – ebenso werden aus früheren Suchpattern entsprechende Orte und deren Verfügbarkeiten vorgeschlagen.
JACK DANIEL’S – Augmented Reality
Jack Daniel’s, die Whiskey Marke, erweckt mit der Augmented Reality (AR)-App Whiskeyflaschen zum Leben. Mit der AR Experience-App können mobile User die Flasche scannen und somit eine Reihe von Dioramen im Pop-up-Buchstil aufrufen. Darin wird die Geschichte der Marke erzählt. Die AR-Technologie erlaubt es Marken, ansprechende Erlebnisse zu kreieren und zu erzählen, vielmehr als Medien wie TV und Radio zum Beispiel. Mit der zunehmenden Nutzung des Medienkonsums auf mobilen Endgeräten eröffnet diese Technologie dem Mobile Marketing eine neue Dimension. Seit dem Jahr 2016 nimmt AR ständig an Popularität zu. Mit dem mobilen Spiel Pokémon Go wurde die AR Technologie der breiten Masse zugänglich und erlebbar gemacht.
Mobile Geräte sind ein zentraler Bestandteil des täglichen Lebens. Es zeigt sich eine intensivere Nutzung von Smartphones. Allein in Österreich, nutzen 96 Prozent der 15- bis 69-jährigen User, Smartphones (Mobile Marketing Association Austria, 2018).
Laut Dirk Laux, CEO von Zenith Mobile Advertising, hatte im Jahr 2017 für das Jahr 2018 eine Smartphone-Verbreitung von 81 Prozent für Deutschland vorhergesagt (Lux, 2017). Laut dem Marktforschungsunternehmen Pew Research Center lag die Durchsetzungsrate in Deutschland bei 78 Prozent. Deshalb kann von einer Stagnation von 2017 auf 2018 sprechen. Zwar liegt nach dieser Studie die Mobiltelefonnutzung bei 94 Prozent, wobei aber zu beachten ist, dass die Differenz keine Smartphones sind, sondern Mobiltelefone (Taylor & Silver, 2019). So lassen sich die Zahlen in Deutschland für 2018 mit 57 Millionen Nutzern beziffern für alle Altersgruppen ab 14 Jahren (Haas, 2018).
Folgendes Ranking zeigt den App-Anteil an den gesamten mobilen Minuten in führenden Online-Märkten ab Mai 2017.
User recherchieren und interagieren mit verschiedenen Unternehmen/Marken während der Customer Journey. So ist ein über 80 prozentiges Wachstum bei den Suchdaten für “beste …” (zum Beispiel beste Gesichtscreme) der mobilen Suche zu verzeichnen (Google, 2018). Aus diesem Grund ist es unerlässlich, die Bedürfnisse der User bzw. der Kunden zu verstehen. In welchem Kontext werden die mobilen Geräte benutzt. So ist es essentiell den mobilen Verbraucher zu verstehen, was ihn antreibt und in welchem Kontext er mobile Geräte nutzt. Marken/Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Botschaften an mobile Verbraucher auch individualisiert werden, basierend auf Verbraucherverhalten, Demographie, Interessen und entsprechend der Phase in der Customer Journey. Dies erfordert, dass Marken die richtige Mischung aus Consumer Insights und Echtzeitinformationen abrufen und anwenden.
Mobile Marketing-Strategie
Die PC- und Internetnutzung verlagert sich immer mehr in den mobilen Bereich, Kundenaktivitäten verschieben sich hin zu den mobilen Endgeräten. Diese Entwicklung wird sich in den nächsten Jahren deutlich verstärken, denn die Zahl der mobilen Nutzung steigt kontinuierlich an. Die Gründe dafür gestalten sich folgendermaßen: User nehmen das Smartphone als mobile Schnittstelle für viele Online-Aktivitäten immer mehr an. Die Devices werden immer mehr leistungsfähig und bieten unzählige attraktive Features. Und auch die Speicherkapazitäten steigen deutlich, denn auch in den mobilen Bereich hat das Cloud-Computing mit ausgelagerten Speicherplätzen Einzug gehalten. Ein weiterer großer Treiber der steigenden mobilen Nutzung ist der Ausbau des Mobilnetz in der Abdeckung sowie der Technologie wie 5G. Was wiederum weitere Technologie effektiv nutzbar macht. In diesem Zusammenhang seien die Technologien AI (Künstliche Intelligenz) und Machine Learning zu nennen.
Mobile Marketing in deutschen Unternehmen
Trotz dieser beeindruckenden Zahlen haben nur 10 Prozent aller werbetreibenden Marken/Unternehmen eine mobile Website, wovon die Hälfte nicht wettbewerbsfähig ist. Für die Zurückhaltung, sich diesen Kundenbereich nicht zunutze zu machen hat vielschichtige Gründe. Die drei wesentlichen Gründe sind die, dass 39 Prozent der Marken/Unternehmen zeitlich nicht in der Lage sind, sich mit Mobile Marketing ernsthaft auseinanderzusetzen. Sogar 53 Prozent geben an, dass sie kein Budget dafür zur Verfügung haben und bei 45 Prozent fehlen ganz einfach die Ressourcen.
Die meisten Marken/Unternehmen starten keine mobilen Kampagnen, da sie dem Mobile Marketing oft noch so unentschlossen gegenüber stehen. Oft wird Mobile Marketing nur als Trend gehandelt. Doch das Gegenteil wird der Fall sein. Die Zukunft des Internets ist mobil. Die Technologie-Riesen wie Google, Amazon und Microsoft sind da die wesentlichen Treiber. Neue Technologie, Anwendungen und Formate werden für Mobile entwickelt. Mobile ist die beherrschende Plattform bei den auch Instrumente wie Display, Advertising, E-Mail-Marketing, SEO, Social Media etc. in abgewandelter Form zum Einsatz kommen. Darüber hinaus kommen noch weitere Optionen wie Push-Notification, App-Marketing, Mobile Payment und weitere hinzu.
Neben den beiden Beispielen von Airbnb und Jack Daniels zeichnen sich folgende aktuelle Trends im Mobile Marketing ab. Mit diesen neuen Entwicklungen haben Marken/Unternehmen die Möglichkeit, Kundenerlebnisse anzupassen und auf die verschiedenen Zielgruppen zuzuschneiden. Egal ob das Ziel, die Beeinflussung der Kaufabsicht oder die Stärkung der Kundenbeziehung ist.
Die Individualisierung (Personalisierung) und damit eine gesteigerte Relevanz als Basis der mobilen Customer Experience. Mit verstärkter Nutzung der mobilen Geräte und auch Nutzungseffekte wie ROPO, Standortsuche oder was ist in der Umgebung, beginnen User die Customer Journey auf mobilen Geräten. Laut einer Mobile Consumer Study von Deloitte (Deloitte, 2018) haben die heutigen mobilen User einen unersättlichen Appetit auf mobile Zufriedenheit. Gerade in der heutigen Zeit, wo Produkte, Services also Marken/Unternehmen austauschbar sind. Aus diesem Grund gilte es: Ist der User in seiner Journey bzw. mit den Touchpoints unzufrieden, öffnet das Chancen für dem Mitbewerb. Von daher ist es unerlässlich das mobile Kundenerlebnis, mit der wachsenden Nutzung der mobilen Geräte in Einklang zubringen. Das mobile User-Erlebnis muss “zumindest” mit in die Marketingstrategie integriert werden. Oft gibt es keine zweite Chance, ist der User/Kunde erst einmal zum Mitbewerb, ist es schwer diesen wieder zu “engagen” (für die eigene Marke/Produkt begeistern).
Einher geht die Individualisierung mit Mobile Advertising.
Der mobile Werbemarkt befindet sich permanent in der Entwicklung und die mobilen Anzeigenformate werden immer ausgeklügelter und komplexer. Display-Anzeigen (Banner) werden neben dem UAP, weiterhin genutzt werden. Der große Vorteil liegt daran, dass viel Auswahl an Werbeinventar verfügbar ist. Zudem sind UABs sehr flexibel einsetzbar und für eine breite Masse an Werbetreibende interessant. Dennoch gibt es Nachteile, durch die Banner-Blindheit sind die CTRs und somit die CR häufig gering. Anders verhält es sich bei den Interstitial Ads. Diese sind sehr aufmerksamstark. Diese Werbeform übernimmt oft den kompletten Screen, so dass man von keiner Banner-Blindheit sprechen kann. Durch die große Beachtung durch den User ist diese Werbeform gut für Branding-Kampagnen geeignet. Als Nachteil wäre zu nennen, dass diese Display-Anzeigen oft als störend empfunden werden, vor allem wenn die Werbung schwer weg zu klicken ist. Mobile Videos bleiben nachwievor im Trend. Durch steigenden Bandbreiten und Datenvolumen bedingt. Videos sind zur Bewerbung von Produkten oder Services eine aufmerksamkeitsstarke Werbung und sehr flexibel einsetzbar. Social Media zeigt es vor! Allen voran YouTube oder auch Formate wie IGTV. Durch diese hohe Akzeptanz der User, steht aber die verhältnismäßig aufwendige und teure Produktion der Video-Ads gegenüber. Wesentlich budgetschonender sind Push Notifications. Push Nachrichten können im richtigen Einsatz fundamental deutlich höhere CTR belegen. Korrektes Timing und Inhalt vorausgesetzt. Mit entsprechender Einverständnis des Users, sind diese sehr mächtig. Da nicht zwingend der Gebrauch der Marken/Unternehmens-App vorausgesetzt wird. Durch gutes Push-Message-Marketing in Verbindung mit der Individualisierung und mithilfe von Geolocation-Funktionen ist die Aufmerksamkeit des User schon sehr hoch.
Responsive Design ist nicht Pflicht aus Kundensicht sondern auch für Suchmaschinen. Nicht nur seit Googles “Mobile-first” gilt es ein außergewöhnliches mobiles Erlebnis sicherzustellen. Es ist fundamental, dass Websites mobil optimiert sind, E-Mails mobiles, freundliches Design verwenden und die Ladegeschwindigkeit optimiert sind. Diese Notwendigkeit an Ladegeschwindigkeit wird auch die Einführung von Accelerated Mobile Pages (AMPs) unterstrichen. Websites müssen rasch und nahezu sofort geladen werden, da sonst der mittlerweile ungeduldige User abspringt. So gewährleisten AMPs auch einen schnellen Aufbau von Webinhalten, E-Mail oder Ads auch bei geringer Netzwerksignale wie 3G oder geringer.
Hyperlocation Marketing. In der Natur der Sache liegt bei Mobile Marketing die Nutzung der Geräte von unterwegs. Diese Touchpoints, die den User überall erreichbar machen. Durch Technologien wie Beacons, Geofencing und Geo-Lokationsdaten ermöglichen standortbasiertes Marketing. Egal ob das Smartphone oder auch andere Device, zum das Connected Car. So können Hinweise auf Rabattaktionen und weiteres entsprechende Ads ausgespielt werden. Wegbereiter auch hier der zusammenspiel zwischen Daten und AI (Künstliche Intelligenz).
Mobile Payment. Apple und Google Payment machen es vor, bezahlen via Smartphone am Kartenlesegerät an der Kasse. Die Bequemlichkeit und einfache Nutzung wird sich mehr und mehr durchsetzen (Deutschland, Österreich). Zumal es auch einen erhöhten Sicherheitsstandard darstellt. Die physische Kreditkarte braucht nicht mehr mitgeführt werden und kann an einem sicheren Ort verwahrt bleiben. Ebenso gilt NFC als sicher, da keine Kreditkartendaten ausgelesen werden können.
Quick Response (QR) Codes sind zwar eine zwar keine wirkliche Neuerung bzw. Trend, aber dennoch sehr nützlich und vielseitig im Einsatz. Es läßt sich zielgerichtet die Customer Journey über alle Kanale und offline Touchpoint mit Mobile verbinden. QR Code mit den korrekten Call-to-action eingesetzt, zählen zu den “Evergreens” im Mobile Marketing. Zumal auch die mobilen Devices diese Technik unterstützen. So ist es nicht mehr nötig eine App zum Lesen der QR Codes downzuloaden. Mit den Kameras der neueren Smartphone-Generationen ist der QR Code-reader bereits integriert.
Mit Mobile Marketing erreichen Marken und Unternehmen in der Kommunikation in optimierter Form für Smartphones und anderen mobilen Geräten über Apps, Social Media-Kanäle und Websites. Durch die grundsätzliche Unterscheidung der Mobile-Marketingkampagnen nach Pull- und Push-Kommunikation bzw. -Werbung, muss vom Marketer, die Vor- und Nachteile gegeneinander aufgewogen werden. Aus zweierlei Perspektiven, die Perspektive des Unternehmenserfolg und die zweite Perspektive aus Sicht des Users. Die größte Herausforderung hierbei, die nahtlose digitale Experience über alle Geräte hinweg zu generieren. Dadurch vollzieht sich der Wandel, dass Mobile Marketing in das Zentrum des Geschäftserfolgs rückt. Was wiederum die Unternehmenskommunikation stark prägt und vor allem fordert.
Messaging bei dem Push-Modell liegt der Vorteil bei den geringen Kosten. Jedoch besteht bei dem Push-Modell die Gefahr, den falschen Zeitpunkt des Versandes und/oder die falsche Information zu wählen. Beim Pull-Modell werden die Informationen nur auf Aufforderung des Empfängers bereitgestellt, was zu einem spezifischen und individuellen Mobile-Marketing führt. Der Nachteil dieses Modells liegt in den höheren Marketingkosten, die durch die Individualisierung zustande kommen.
Nachteilige Auswirkungen für den User ist die Unsicherheit zum Thema Datenschutz. Diese Unsicherheit und mangelnde Aufklärung lässt die kritische Haltung des Users nicht mindern. Auf deren anderen Seite stehen Unternehmen, die versuchen möglichst viele Daten der User und Insights zu sammeln, um darauf hin den individualisiert den User mit der Unternehmenskommunikation ansprechen zu können. Gerade hierzu liegt großes Potential für Unternehmen, wenn mit den Kunden sinnvoll und wirklich gezielt gearbeitet wird. Die Technik der mobilen Device erlaubt heute schon sehr viel, aber das Vertrauen des Users muss noch aufgebaut und gestärkt werden. Ein bekanntes Beispiel ist Mobile Payment, Apple Pay. Hierzu wird die Technologie NFC verwendet. Die physische Kredit kann bedenkenlos an einem sicheren Ort verwahrt bleiben.
Aus meiner Alltagserfahrung möchte ich folgende Beispiele nennen. Als Best-Practice ist mir Pizza Hut aufgefallen und als Worst-Practice-Beispiel die App von Mobile.de.
Best-Practice-Beispiel: PizzaHut // Mobile Promotion
Durch Bannerwerbung innerhalb von Apps bewerb Pizza Hut “Value Deals”. Dieser Trigger war immer ganz gut getimed, vornehmlich am Wochenende und auf dem Weg, also unterwegs. Durch das Klicken auf die Anzeige wurde man auf die mobile Website von Pizza Hut weitergeleitet. Die Bestellung konnte entweder als Lieferung oder zur Abholung platziert werden. Zusätzlich konnte man als User, Zustimmung, vorausgesetzt, sich via Push-Mitteilungen zu “Special Deals” auf dem laufenden halten.
Worst-Practice-Beispiel: Mobile.de // Placement
Mit Nutzung der App von Mobile.de wird mir all zu oft beim Starten der App die Interstitials von Booking.com ausgespielt. Dies ist aus meiner Sicht ärgerlich aus zweierlei Gründen. Zu einem seht der User den Zusammenhang zwischen Fahrzeugsuche und Booking.com nicht. Zum Stichwort Relevanz komplett am Ziel vorbei. Und zum anderen wird es erschwert diese Werbeform zu schließen bzw. Weg zu klicken. So landet man am Smartphone fast schon zwangsläufig, da man nur einen Finger benutzt, auf der Landingpage von Booking.com. Was nicht die mit der Intention der Fahrzeugsuche auf Mobile.de einhergeht. Weiters wird durch die geschickte Platzierung des Schliessen-Icons (X), zuerst im linken oberen Eck und nach einem Augenblick (< 1 Sekunde) später im rechten oberen Eck, noch ein weiterer Effekt erzielt. Es werden vom User unweigerlich nicht beabsichtigte Klicks auf dieses Werbeformat von Booking.com, ausgelöst. Meine persönlich Meinung dazu: Es ist für mich verwunderlich, da diese Form der Klick-Generierung zu einem Missgunst des Users hervorruft und zum anderen die Bounce-Rate der Landingpage in die Höhe getrieben wird. Das hat wiederum zur Folge, das entsprechend Signale an die Suchmaschinen gesendet werden und dadurch das Ranking negative beeinflusst.
Analyse des jeweils Best-Practice- und Worst-Practice-Beispiel unter dem Gesichtspunkt der Kernelemente von Mobile Marketing Kampagnen sowie aus Sicht der Ausnutzung der derzeitigen technologischen Rahmenbedingungen.
Best-Practice-Beispiel: PizzaHut
Mit der Verwendung von Mobile Sites, der Mobile Suche oder auch App wurde ich als User für Special Deals/Promotion angesprochen. Da ich als Pizza Hut-User identifiziert wurde, bekam ich die verschiedenen Elemente von Mobile Marketing wie Messaging, Mobile Advertising bis hin zur individuellen Landingpage. Des weiteren wurde die Mobile Landingpage durch Banner und auch In-App-Ads beworben.
Worst-Practice-Beispiel: Mobile.de
Aus meiner Sicht kann die Nutzung von Mobile Advertising wesentlich besser genutzt werden. Dadurch, dass der App-Betreiber schon durch die App-Nutzung wesentliche Insights vom User bekommt, sollten diese auch zugeschnitten benutzt werden. Wenn der User schon die Mobile.de-App nutzt, warum dann nicht Inhalte zum Thema Auto. Es geht dem User wohl offensichtlich um dieses Thema. So könnte die Mobile Ads rund um diese Themen Finanzierung, Versicherung, After Market und weitere bespielt werden. Gerne auch mit neueren Formaten wie weitere Apps als Cross- und Up-selling, Bumper Videos oder Interstitials einerseits für die Awareness und auch um den User dort abzuholen, wo er gerade in der Journey befindet. Ebenso sollte eine Messaging-Funktionalität eingeführt werden. So könnte auch vom Plattform, nach dem erfolgreichen Opt-in, eine einfache und direkte Kommunikation zum User herstellen. Dies würde auf den Trust in die Marke bzw. Plattform einzahlen und zum anderen die Customer Experience sehr positiv beeinflussen.
Fazit:
Mobil ist und bleibt noch zukünftig die Plattform für Customer-Engagement. Das Smartphone, als eines der persönlichsten Geräte überhaupt die wir besitzen, ermöglicht uns das tägliche Leben zu meistern. Mehr noch, es ist der ständige Begleiter geworden. Die Technologie macht es eben möglich, Shopping, Unterhaltung, Business (Geschäftsprozesse), Controlling (Steuerung von anderen Geräten), Payment und noch die ursprüngliche Idee des Telefon. Das Telefonieren via Smartphone funktioniert ebenfalls noch!
Quellen:
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Karepin, N (2017): Mobile Communication Report URL:
https://www.publicismedia.de/wp-content/uploads/2017/10/2017-10-16-mobile-advertising-forecasts-2017-de.pdf [10.04.2019]
Taylor, K und Silver, L (2019): Smartphone Ownership Is Growing Rapidly Around the World, but Not Always Equally URL: https://www.pewglobal.org/2019/02/05/smartphone-ownership-is-growing-rapidly-around-the-world-but-not-always-equally[11.04.2019]
Haas, M (2018): Smartphone-Markt: Konjunktur und Trends URL:
https://www.bitkom.org/sites/default/files/file/import/Bitkom-Pressekonferenz-Smartphone-Markt-22-02-2018-Praesentation-final.pdf [11.04.2019]
Think with Google (2018): No decision is too small for today’s consumers URL: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/mobile-search-behavior/#/ [10.04.2019]
Lee, P (2018): Mobile Consumer Survey 2018: The UK cut URL: https://www2.deloitte.com/uk/en/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/mobile-consumer-survey.html[11.04.2019 [12.04.2019]
